Dónde se equivocan las empresas

La mayoría de las compañías aún utilizan la tasa de adquisición de clientes (el porcentaje de personas en que se concentran los esfuerzos de mercadotecnia directa y efectivamente se transforman en clientes) y la tasa de retención de clientes (la duración en clientes) y la tasa de retención de clientes (la duración de la relación del consumidor con la empresa) como métrica de rendimiento de la mercadotecnia.

Esto en parte se debe a que estas variables se entienden y se detectan con facilidad y a que las empresas siempre han estado obsesionadas con su participación con el mercado.

Pero para una gran cantidad de industrias, la utilización de tasas de adquisición y retención  como unidades de medición del rendimiento causa problemas, ya que al concretarse en tasas continuamente en alza, los encargados de mercadotecnia pasan por alto la ley de rendimiento decreciente. Más allá de cierto punto, el costo de adquirir y retener un cliente supera los ingresos que proporcionara a la empresa: lo único que generara el incremento de la tasa de adquisición y retención es, por lógica, una disminución de la rentabilidad de la empresa.

Muchos ejecutivos de mercadotecnia agrupan a sus clientes en cuatro segmentos, según el parámetro de la dificultad y el costo de adquirirlos y retenerlos, ignorando los ingresos que esas personas generan.

El primer grupo está formado por las personas que son fáciles de adquirir y de retener; el segundo por los que son difíciles de adquirir pero fáciles de retener, el tercero por los fáciles de adquirir pero difíciles de retener, y el cuarto por los que son difíciles de adquirir y de retener.

Las consecuencias de abordar a la base de clientes de esta manera son obvias: si tanto los vendedores como los gerentes apuntan a las personas que son fáciles de satisfacer, la empresa terminara con una cantidad desproporcionada  de clientes fáciles de adquirir y de retener. Esto no sería un problema si todos los consumidores fueran igualmente rentables o si los costos de adquisición y de retención fueran los principales factores determinantes de la rentabilidad del cliente. Sin embargo, descubriendo que los números demuestran lo contrario.