UNA TRAMPA MÁS

Muchas compañías que son hábiles para segmentar perfectamente a sus clientes, suelen caer en otro error, aún más sutil: considerar la adquisición y la retención como actividades independientes e intentar maximizar las tasas de ambas. Si los presupuestos de mercadotecnia no están restringidos por otros factores, es casi seguro que estas empresas terminen haciendo una sobreinversión en ambas actividades.

Al intentar adquirir la mayor cantidad posible de clientes, atraerán a aquellos que no son rentables pero que permanecen tenazmente leales y, por otro lado, atraerán a aquellos que si bien serán muy rentables en una a dos oportunidades, nunca serán leales. Si los esfuerzos de retención se concentran simplemente en retener la mayor cantidad de clientes posible, las empresas no sólo desperdiciaran su dinero, sino que esos fondos no serán invertidos en atraer potenciales consumidores altamente rentables y que son muy difíciles de adquirir.

Por lo tanto, lo mejor que puede hacer una empresa es integrar la adquisición de clientes, la retención y la rentabilidad.

Sin embargo, se presenta un último problema técnico que es probable sea insalvable. En casi todos los casos los modelos que utilizan los responsables de mercadotecnia para vincular la rentabilidad del cliente con las inversiones, están sujetos a una falla conocida como “margen de error de selección”. Se trata de las fallas que se presentan cuando se utiliza una muestra que no es verdaderamente representativa de la población completa. En mercadotecnia, el margen de error de selección puede provocar que los responsables de esta área hagan proyecciones incorrectas acerca del impacto que tendrán sus acciones o las características de los clientes, lo que puede conducir a malas decisiones acerca de dónde invertir. Además, ignorarán el potencial de los clientes que todavía no logran adquirir o sobre invertirán en los que ya tienen.