Dónde se equivocan las empresas
La mayoría de
las compañías aún utilizan la tasa de adquisición de clientes (el porcentaje de
personas en que se concentran los esfuerzos de mercadotecnia directa y
efectivamente se transforman en clientes) y la tasa de retención de clientes
(la duración en clientes) y la tasa de retención de clientes (la duración de la
relación del consumidor con la empresa) como métrica de rendimiento de la
mercadotecnia.
Esto en parte
se debe a que estas variables se entienden y se detectan con facilidad y a que
las empresas siempre han estado obsesionadas con su participación con el
mercado.
Pero para una
gran cantidad de industrias, la utilización de tasas de adquisición y
retención como unidades de medición del
rendimiento causa problemas, ya que al concretarse en tasas continuamente en
alza, los encargados de mercadotecnia pasan por alto la ley de rendimiento
decreciente. Más allá de cierto punto, el costo de adquirir y retener un
cliente supera los ingresos que proporcionara a la empresa: lo único que
generara el incremento de la tasa de adquisición y retención es, por lógica,
una disminución de la rentabilidad de la empresa.
Muchos
ejecutivos de mercadotecnia agrupan a sus clientes en cuatro segmentos, según el parámetro de la dificultad y el costo de
adquirirlos y retenerlos, ignorando los ingresos que esas personas generan.
El primer
grupo está formado por las personas que son fáciles de adquirir y de retener;
el segundo por los que son difíciles de adquirir pero fáciles de retener, el
tercero por los fáciles de adquirir pero difíciles de retener, y el cuarto por
los que son difíciles de adquirir y de retener.
Las
consecuencias de abordar a la base de clientes de esta manera son obvias: si
tanto los vendedores como los gerentes apuntan a las personas que son fáciles
de satisfacer, la empresa terminara con una cantidad desproporcionada de clientes fáciles de adquirir y de retener.
Esto no sería un problema si todos los consumidores fueran igualmente rentables
o si los costos de adquisición y de retención fueran los principales factores
determinantes de la rentabilidad del cliente. Sin embargo, descubriendo que los
números demuestran lo contrario.
